نقش و اهمیت تحقیقات بازاریابی در تصمیمات استراتژیک
بدون درک درست بازار، هر تصمیمی شانسی خواهد بود.
مقدمه
تصور کنید مدیر بازاریابی یک شرکت تولید مواد غذایی هستید. شرکت شما قصد دارد یک محصول جدید را به بازار عرضه کند. آیا بدون انجام هیچ تحقیقی درباره نیازها و ترجیحات مصرف کنندگان، این محصول را تولید خواهید کرد؟ مسلماً نه. در دنیای رقابتی امروز، تصمیمات استراتژیک بازاریابی نمی توانند بر اساس حدس و گمان اتخاذ شوند. آنها باید بر پایه درک عمیق و مستند از بازار، مشتریان و رقبا بنا شوند. اینجاست که تحقیقات بازاریابی نقشی حیاتی ایفا می کنند.
امروزه شرکت ها در محیطی بسیار پویا و پیچیده فعالیت می کنند. در چنین شرایطی، اتخاذ تصمیمات استراتژیک درست، کلید بقا و موفقیت است. اما این تصمیمات نمی توانند در خلأ اتخاذ شوند. آنها باید بر پایه اطلاعاتی استوار باشند که از طریق تحقیقات بازاریابی سیستماتیک و علمی به دست آمده اند. این تحقیقات، بینش لازم در مورد نیازها، خواسته ها، ادراکات و رفتارهای مشتریان، و همچنین عملکرد و استراتژی های رقبا را فراهم می کنند (Malhotra, 2019).
تحقیقات بازاریابی چیست؟
تحقیقات بازاریابی، فرآیند سیستماتیک جمع آوری، تحلیل و تفسیر داده ها با هدف کمک به تصمیم گیری های بازاریابی است. این تحقیقات می توانند طیف وسیعی از موضوعات را پوشش دهند، از جمله:
- تحلیل بازار: اندازه، رشد، روندها، بخش بندی و جذابیت بازارهای مختلف
- تحقیقات مصرف کننده: ویژگی های جمعیت شناختی، روان شناختی، نگرش ها، ترجیحات و رفتارهای خرید مصرف کنندگان
- آزمون محصول: ارزیابی پذیرش و عملکرد محصولات جدید یا بهبود یافته
- تحقیقات برند: آگاهی، تداعی، ترجیح و وفاداری به برند
- تحقیقات قیمت: حساسیت به قیمت، قیمت های بهینه، استراتژی های قیمت گذاری
- تحقیقات تبلیغات: آزمون مفاهیم تبلیغاتی، اثربخشی رسانه ها، ردیابی تبلیغات
این فهرست تنها بخشی از حوزه های بالقوه کاربرد تحقیقات بازاریابی را پوشش می دهد. به طور کلی، هر تصمیم مهم بازاریابی باید بر پایه تحقیقی استوار باشد (Armstrong et al., 2018).
شرکت پروکتر اند گمبل، غول مواد شوینده و بهداشتی، سالانه میلیون ها دلار صرف تحقیقات بازاریابی می کند. آنها بر این باورند که هزینه کردن یک دلار برای تحقیق، از هدر دادن 100 دلار بر تصمیمی اشتباه جلوگیری می کند.
مزایای تحقیقات بازاریابی برای تصمیمات استراتژیک
تحقیقات بازاریابی، به دلایل متعددی برای تصمیمات استراتژیک ضروری هستند:
- کاهش ریسک: تحقیقات، عدم اطمینان را کاهش داده و احتمال موفقیت تصمیمات را افزایش می دهد.
- شناسایی فرصت ها: تحقیقات می توانند فرصت های جدید و بالقوه در بازارها، بخش ها یا محصولات را آشکار کنند.
- درک مشتری: تحقیقات، بینش عمیقی نسبت به نیازها، انگیزه ها و رفتارهای مشتریان فراهم می کنند.
- سنجش عملکرد: تحقیقات به ارزیابی اثربخشی استراتژی ها و برنامه های بازاریابی کمک می کنند.
- پشتیبانی از تصمیمات: تحقیقات، شواهد و استدلال های لازم برای توجیه تصمیمات استراتژیک به مدیران ارشد را فراهم می کنند.
بدون تحقیقات بازاریابی، مدیران مجبورند تنها بر اساس شهود، تجربه یا حدس و گمان خود عمل کنند که می تواند منجر به تصمیمات پرهزینه و اشتباه شود (McDaniel & Gates, 2018).
زمانی که شرکت کوکاکولا فرمول اصلی نوشابه خود را تغییر داد و “نیو کوک” را معرفی کرد، این تصمیم بر اساس تحقیقات گسترده بازاریابی اتخاذ شده بود. با این حال، وقتی محصول با واکنش منفی شدید مصرف کنندگان مواجه شد، کوکاکولا با انجام تحقیقات بیشتر، متوجه اشتباه خود شد و به سرعت به فرمول اصلی بازگشت.
انواع تحقیقات بازاریابی
دو نوع اصلی تحقیقات بازاریابی وجود دارد: تحقیقات اکتشافی و تحقیقات نتیجه ای.
تحقیقات اکتشافی معمولاً در مراحل اولیه فرآیند تصمیم گیری انجام می شوند، زمانی که هدف، کسب درک بهتر از یک مسئله یا فرصت است. این تحقیقات اغلب کیفی هستند و شامل روش هایی مانند گروه های متمرکز، مصاحبه های عمیق و تحقیقات اتنوگرافیک می شوند.
از سوی دیگر، تحقیقات نتیجه ای زمانی انجام می شوند که مسئله به خوبی تعریف شده و هدف، آزمون فرضیه های خاص یا ارزیابی گزینه های مختلف است. این تحقیقات عمدتاً کمی هستند و شامل روش هایی مانند نظرسنجی ها، آزمایش ها و تحلیل داده های ثانویه می شوند (Hair et al., 2021).
نتیجه گیری
در دنیای پرتلاطم و پررقابت کسب و کار امروز، تصمیمات استراتژیک بازاریابی نقشی سرنوشت ساز در موفقیت یا شکست شرکت ها ایفا می کنند. اما این تصمیمات نمی توانند بر اساس حدس و گمان اتخاذ شوند. آنها باید بر پایه درک عمیق و مستندی از بازار، مشتریان و رقبا استوار باشند. چنین درکی تنها از طریق تحقیقات سیستماتیک و علمی بازاریابی به دست می آید.
تحقیقات بازاریابی، با کاهش عدم اطمینان، شناسایی فرصت ها، درک عمیق مشتریان، سنجش عملکرد و فراهم آوردن شواهد لازم برای توجیه تصمیمات، نقشی حیاتی در موفقیت استراتژی های بازاریابی ایفا می کنند. بدون چنین تحقیقاتی، مدیران در تاریکی حرکت خواهند کرد و احتمال اشتباهات پرهزینه بسیار بالا خواهد بود.
پس اگر می خواهید تصمیمات استراتژیک شما مبتنی بر واقعیت های بازار باشد نه صرفاً بر اساس حدس و گمان، تحقیقات بازاریابی را در اولویت قرار دهید. سرمایه گذاری در این تحقیقات، سرمایه گذاری برای آینده کسب و کار شماست.
منابع
- Armstrong, G., Kotler, P., & Opresnik, M. O. (2018). Principles of Marketing (17th ed.). Pearson.
- Hair, J. F., Page, M., & Brunsveld, N. (2021). Essentials of Business Research Methods (4th ed.). Routledge.
- Malhotra, N. K. (2019). Marketing Research: An Applied Orientation (7th ed.). Pearson.
- McDaniel, C., & Gates, R. (2018). Marketing Research (11th ed.). Wiley.
